В золотой век телевидения такое называлось засадой на зрителя
Рекламщики строили своего рода визуальные заслоны, размещая одну и ту же рекламу одновременно в эфире трех крупных телесетей. В результате реклама покрывала все эфирное пространство, охватывая зрителей независимо от того, слушали ли они в этот момент Лоуренса Уэлка (Lawrence Welk), смотрели ли сериал Dragnet или Шоу дядюшки Милти. Это было простым, но эффективным средством рекламы, использовать которое на нынешнем сильно фрагментированном телерынке практически невозможно.
Но кто сказал, что подобная тактика пригодна только для телевидения? Год назад руководство Ford Motor Co. применило ее, рекламируя в Интернете автомобиль F-150. В день его премьеры компания на 24 часа разместила броскую рекламу на трех ведущих порталах -AOL, MSN, и Yahoo!. Эту рекламу видели около 50 млн. пользователей. И миллионы из них кликнули по ней, чтобы зайти на сайт компании: число посетителей составляло до 3000 в секунду. По данным Ford, столь мощный трафик дал до 6% роста продаж за первые три месяца кампании. Вполне естественно, что за этим последовали новые подобные рекламные акции. Последняя — для рекламы дебюта седана F-500 — прошла 25 октября. Говорит менеджер Ford по маркетинговым коммуникациям Рич Стоддарт (Rich Stoddart): «Мы доказали, что Интернет можно использовать для охвата массового рынка».
Эту возможность оценили не только в Ford. Для рекламщиков становится очевидно, что ведущие сетевые проекты и порталы охватывают по-настоящему массовую аудиторию. По данным отслеживающей Интернет-трафик организации comScore Networks, ежемесячно сетевые проекты каждого из трех крупнейших порталов (речь идет только о США. — «Профиль») привлекают 70% американских пользователей. Спрос на такие проекты столь велик, что цены на размещение на них рекламы растут. Год назад, размещая рекламу на главных страницах крупнейших порталов, медиа-байеры могли получить большую скидку и заплатить за сутки где-то $ 100 000- 180 000. Теперь цена доходит до $300 000. И забудьте про скидки. Если рекламодателю повезет заполучить место на главной странице, то частенько он должен согласиться выложить еще столько же за рекламу в другом проекте того же портала. Желающих разместить рекламу на сайтах-лидерах слишком много, и в поисках рекламного пространства рекламодатели лихорадочно прочесывают всю Сеть. «Несколько лет назад Интернет-реклама была некой экзотикой, — говорит Гэри Стейн (Gary Stein), аналитик из Jupiter Research. — Асейчас это в порядке вещей, элемент реклам ной кампании любой фирмы».
Почему все так изменилось? Дело в том, что Интернет развивается. Быстрый Интернет есть более чем в половине домохозяйств в США, включая львиную долю состоятельных семей. Пока Интернет приносит рекламному бизнесу США лишь 4, 3% доходов, но зато на его долю приходится 14% всего рекламного времени в американских СМИ. И это без учета тех, кто пользуется Интернетом на работе, — одной из наиболее многочисленных групп адресатов рекламы. Завороженные растущими возможностями Интернета, рекламодатели из числа «голубых фишек» уже не ограничиваются только втискиванием рекламных текстов на страницы поисковых машин. Кстати, именно такая реклама превратила в мировую сенсацию Google Inc. Теперь же в Интернет-рекламе используются музыка и цветное видео, совсем как на телевидении. Рекламодатели видят в Интернете инструмент строительства брендов.
Результатом стало резкое увеличение темпов роста рынка Интернет-рекламы, причем повсеместно — от Мэдисон-авеню (центр рекламной индустрии США, расположена в Нью-Йорке. — «Профиль») до штаб-квартир Yahoo! и MSN на Западном побережье. Если рекламный рынок в целом и сам растет вполне приличными темпами — на 7, 7% в год, то рынок Интернет-рекламы несется вперед на всех парусах, прибавляя в год по 28, 8%. По прогнозу нью-йоркской консалтинговой фирмы eMarketer, объем сетевой рекламы в этом году достигнет $9, 3 млрд., $5, 4 млрд. из которых придутся на рекламу брендов. «Сейчас для нас самое время», — удовлетворенно потирает руки гендиректор рекламного агентства 24/7 Real Media Inc. Дэвид Мур (David J. Moore).
Любой, кто не забыл, с каким восторгом расцвет Интернет-рекламы уже однажды ожидали и каким обвалом эти ожидания обернулись, чувствует себя не в своей тарелке даже при намеке на новую волну Интернет-эйфории. В прошлый раз многие Интернет-компании, которые как раз больше всего пылали энтузиазмом и готовы были вкладывать в Интернет-рекламу немалые средства, погибли. В 2000–2002 годах объем рекламы в Сети сократился на 25%. Но сейчас все решительно по-другому. За время после кризиса отрасль технологически подготовилась к тому, чтобы на сей раз оправдать самые радужные ожидания, освоив, например, передачу видео или отслеживание маршрутов пользователей. Сеть выигрывает у традиционных рекламных носителей благодаря своей компьютерной точности. Она обеспечивает получение вполне определенных результатов, которые можно измерить частотой кликов мышки и ростом оборота — с точностью до цента. И попутно превращает рекламу из искусства в науку.
Означает ли это, что все рекламные доллары мира теперь перетекут в Интернет? Нет, но свою долю он потребует. Часть рынка рекламы Интернет легко отберет у соперников вроде бизнес-справочников и сервисов электронной рассылки: с эффективностью поисковых порталов им не тягаться. А вот сегмент Интернет-рекламы брендов, вероятно, будет формироваться за счет рекламы на телевидении, в прессе, а также наружки. Компания Ford, например, как и другие автопроизводители, 10% своего рекламного бюджета направляет на Интернет-рекламу, и этот показатель растет. Джоэнн Брэдфорд (Joanne Bradford) из MSN полагает, что их примеру последуют и другие отрасли, а к концу десятилетия на Интернет-рекламу будет направляться 8–12% рекламных бюджетов. Через два года, по прогнозу Kagan Research LLC из Монтерея (штат Калифорния), объем сетевой рекламы достигнет $13, 8 млрд., обогнав медленнее растущую журнальную рекламу.
Слишком сложно
ЗНАЧЕНИЕ рекламы в Интернете определяется отнюдь не только этими цифрами. Заполучив, благодаря ему, инструмент для точного измерения эффективности рекламы, рекламодатели начинают требовать такой же подотчетности и от других СМИ. Проблемы тут неизбежны. Взять, к примеру, телевидение. Десятки лет рейтинговое агентство Nielsen Media Research проводило подсчеты числа потребителей, смотрящих те или иные программы. Но в американских домах полным-полно устройств по блокировке рекламы на аппаратах компании TiVo. К тому же масса народа едва ли не безостановочно переключается с канала на канал. Так сколько же зрителей смотрят телерекламу на самом деле? На некоторых локальных рынках Nielsen представляет сегодня технологию измерения аудитории с точностью до минуты и вместе с TiVo работает над измерением объемов просмотра рекламы среди пользователей TiVo. Все это приближает отчетность об эффективности телерекламы к той, что обеспечивает Интернет. Но если в результате окажется, что зритель на самом деле бежит от рекламы, это станет тяжелым ударом по экономическим основам телевидения. «Начинается передел игрового поля, — говорит Дуглас МакКормик (Douglas McCormick), гендиректор iVillage Inc. и бывший руководитель компании кабельного ТВ. — Интернет [по затратам на рекламу в расчете на тысячу зрителей] становится все привлекательнее».
Фактически Интернет помогает разрушить стены, традиционно разделяющие различные СМИ. Все чаще и чаще рекламодатели обращаются к потребителям, используя для этого комплекс СМИ, включая и Интернет. Такая реклама появляется не в какой-то отдельной передаче или конкретном временном отрезке. Она увязывается с тематическими областями, скажем спортом или медициной. Компания ABC News, например, размещает такую тематическую рекламу на телевидении, в Интернете и на сотовых телефонах. Рекламодатели хотят «дотянуться до потребителя, где бы он ни был», отмечает Алан Айвз (Alan Ives), вице-президент по продажам компании ABC Interactive.
Мир рекламы выглядит теперь совсем по-другому, в нем появилось так много нового. Реклама в Интернете может увязываться с контентом сайтов или с другими товарами. Например, сайт Weather.com предлагает пользователям бесплатно загрузить на свой компьютер бегущую строку с прогнозом погоды, которая одновременно является ссылкой на сайты множества рекламодателей — от компании по уходу за газонами Scotts до American Express. А сайт Amazon.com и банк J. P. Morgan Chase с 9 ноября предлагают пользователям при помощи специального сервиса Amazon самим создавать коротенькие ролики. При этом те, кто купит то, что в них рекламируется, и воспользуется при покупке картой Amazon Visa, получают 5% скидки.
Все это сложно и запутанно. Необходимо упростить систему, что становится для отрасли проблемой все более насущной. Если речь идет о телешоу Monday Night Football, то для размещения в нем рекламы рекламные агентства просто расхватывают 30-секундные перерывы на рекламу. Интернет же предлагает практически бесконечное число вариантов размещения рекламы. Для начала рекламщикам приходится выбирать из быстро растущего количества форматов: будет ли это, скажем, вертикальный баннер или ролловер (от англ, rollover — ссылка, активируемая обычно при помощи изменения шрифта, цвета или формы, когда посетитель сайта наводит на нее курсор. — «Профиль»). Потом им необходимо решить, на каком из тысяч коммерческих сайтов разместить рекламу. И сформулировать стратегию: нужно ли решительно атаковать потребителя разной рекламой на работе и дома или же подавать информацию постепенно, когда в первом рекламном объявлении представляется продукт, а во втором — раскрываются подробности. «Такие сложности могут стать препятствием», — говорит директор по продажам Yahoo! Венда Харрис Миллард (Wenda Harris Millard). По ее словам, когда три года назад она пришла в компанию, в Yahoo! предлагались 700 различных видов рекламы. Сегодня — намного меньше, но рекламировать что-то в Интернете по-прежнему сложнее, чем работать по старинке, размещая рекламу на телевидении или в журналах.
Здесь крупные игроки имеют грандиозные преимущества. Они могут продавать Интернет-рекламу в пакете с другими видами рекламы. Спонсорами телеосвещения хода президентских выборов в США на CNN, к примеру, стали такие компании, как Samsung и DHL. И обошлось им это недешево. На каких условиях? Спонсоры должны были разместить рекламу и на телевидении, и в Интернете. Телеосвещение выборов CNN проиграла своему конкуренту — Fox News, но Интернет более чем компенсировал этот проигрыш. Сайт CNN.com выиграл конкурентную схватку с головокружительным результатом в 650 млн. посетителей за 24 часа.
Реклама в Интернете активно увязывается с рекламными кампаниями вне его, в газетах и на телевидении. Так, Mitsubishi Motors разместила 30-секундную рекламу во время телетрансляции последнего Суперкубка по американскому футболу. Телеролик приглашал зрителей на сайт компании посмотреть, что будет с машиной Mitsubishi Galant, если она столкнется с Toyota Camry во время краш-теста. В следующие 6 часов сайт посетили почти 11 млн. человек. Многие из них оставили свои электронные адреса, посмотрели 50-секундную рекламу и заказали шины в виртуальном магазине компании. Для автопроизводителей Интернет особенно важен. Почему? Как показывают исследования, потенциальные покупатели машин, заходящие на поисковые сайты, сначала в среднем пять часов изучают рынок в Интернете и только потом идут в автосалон.
Присмотреться и попробовать
ПОСЛЕ краха Интернет-бума именно успех рекламы, основанной на поисковых запросах пользователей, вдохнул в отрасль новую жизнь. Ведомые сначала Overture Services — ныне подразделение Yahoo!, а позднее Google поисковики представили революционные инновации. Они начали интерпретировать ключевые слова, набранные посетителем поискового сайта, как запрос о продукции или услугах и выставлять на аукцион права на размещение рекламы рядом с результатами поиска. Купить их могла любая заинтересованная компания или физическое лицо. Отказаться от такого предложения было невозможно, и рекламодатели платили, хоть доллар, хоть цент, когда посетитель кликал по их рекламе. По данным eMarketer, бизнес платного поиска вырос буквально с нуля в 1999-м до $3, 9 млрд. теперь. «Поиск дал рекламщикам из всех сфер возможность присмотреться и попробовать новое», — отмечает Тед Мейсел (Ted Meisel), президент Overture.
Вопрос в том, будет ли и далее поисковая реклама расти вместе с Интернет-рекламой. По прогнозам eMarketer, темпы роста поисковой рекламы в США могут замедлиться с 55% в этом году до 19% в 2005-м. Для Yahoo! это не проблема, потому что у компании сильные позиции в обеих областях. Но Google рискует выбыть из игры из-за сокращения рекламы брендов. Почему? Потому что рекламодатели и рекламные агентства традиционно разделяют команды прямого маркетинга, которые и готовят поисковую рекламу, и креативщиков, создающих рекламную картинку. Пока Google пытается залатать брешь, создавая для сопровождения результатов поиска рекламу с изображениями и картинками.
Происходящее с рекламой он-лайн напоминает историю кабельного телевидения лет десять назад. До начала 1980-х рекламодатели воспринимали его преимущественно как инструмент прямого маркетинга для нишевых продуктов типа чудодейственных измельчителей овощей и тренажеров для брюшного пресса. Вся такая реклама заканчивалась запоминающимся номером бесплатного телефона, по которому можно было заказать товар. Но в 1982 году рекламщик по имени Тед Бейтс (Ted Bates) предложил так называемую схему 5%. Он отметил, что, поскольку кабельное телевидение есть уже в половине американских семей, оно достигло масштабов массового рынка. И, по его прогнозам, получалось, что, перебросив на кабельное телевидение по 5% с каждого доллара бюджетов телерекламы, рекламодатели получат значительную выгоду. Так оно и вышло. Кабельное телевидение совершило прорыв в сектор рекламы брендов, и, как предрекают в eMarketer, через два года возьмет верх над вещательными сетями.
Теперь Интернет-издатели и рекламные агентства проталкивают свою «схему 10%». И пороха, чтобы добиться своего, у них хватит. Как показали недавно проведенные отраслевой группой Interactive Advertising Bureau исследования, телевидение доносит до потребителя информацию в общем виде, а Интернет — в деталях. В рамках исследования рассматривался, например, опыт с выпуском в 2002 году DVD с фильмом Universal Studios ET, the Extraterrestrial. 94% рекламного бюджета студия потратила на телерекламу, 6% — на баннеры и 1% — на рекламу с анимацией, «плававшей» на наиболее популярных веб-страницах. Что в результате? Хотя большинство зрителей узнали о запуске DVD по телевизору, анимационная реклама усиливала основной посыл. Среди тех, кто смотрел только телерекламу, 39, 4% знали, что на DVD есть ранее нигде не демонстрировавшийся материал, а вот среди тех, кто смотрел и телевизионную рекламу, и Интернет, таких информированных было уже 48, 1 %. Вывод исследователей: Universal добилась бы лучших результатов, если бы сократила телебюджет на четверть, направив 25% рекламных долларов на анимацию в Сети. В Universal комментировать это отказались.
Последний писк Интернет-рекламы — видео. По данным фирмы Jupiter Research, на видео в Интернете тратится 11% расходов на он-лайн рекламу. А рекламщики закладывают в свои бюджеты еще более значительные расходы на видео. Вот, например, инвестиционная компания TD Waterhouse Group. Она покупает не только поисковую и баннерную рекламу, но и крутит в Сети 30-секундный ролик с Сэмом Уотерстоном (Sam Waterston) из сериала Law & Order. Из-за этого расходы компании на Интернет-рекламу в будущем году вырастут на 42%, отмечает ее старший вице-президент Стюарт Рубинштейн (Stuart Rubinstein). «Полномасштабный видеоролик — отличный рекламный носитель», — считает он.
На всех не хватает
САМАЯ большая проблема с видео он-лайн — нехватка слотов. Спрос на видео в Интернете растет, но в основном ролики концентрируются на крупнейших сайтах, на главных страницах основных порталов, а также на их финансовых, спортивных, почтовых и автомобильных сайтах. Всего это два-три десятка страниц, которые поддерживаются сетевыми гигантами. Сайты поменьше, с более узкой направленностью ориентированы и на более узкую аудиторию, так что рекламные страсти, когда речь идет о продвижении брендов, кипят главным образом вокруг слотов на мегасайтах. И медиа-байеры нередко просто наталкиваются друг на друга. «Чтобы запустить ролик Adidas, мы позвонили в MSN, — рассказывает Сара Фэй (Sarah Fay), президент бостонского медиа-байера Carat Interactive Inc. — И они выделили нам один день в ноябре, да и то уикэнд». Спрос настолько огромен, что рекламодатели в самых популярных сегментах — автомобили, финансы и развлечения — расхватывают лучшие слоты заранее, за несколько месяцев. Через год-два, по мнению информированных инсайдеров, все это выльется в Интернет-версию ежегодных предварительных продаж эфирного времени на телевидении.В свою очередь, Интернет-порталы используют ажиотаж на рынке видео для того, чтобы перенаправить рекламодателей на тысячи своих менее посещаемых страниц. Все чаще лучшие слоты выделяются «с нагрузкой» в виде слотов на менее популярных страницах — по изучению иностранных языков или по изготовлению редких сортов сыра. MSN даже предлагает рекламодателям, готовым осваивать эти окраины цифрового мира, содействие в создании новаторской рекламы. Как отмечает Джоэнн Брэдфорд из MSN, размещение рекламы на разных страницах служит различным целям. Если главная страница доносит рекламу до 20 млн. пользователей, то реклама на других страницах работает на специфическую аудиторию, часто исчисляющуюся всего-то десятками тысяч.
У рекламодателей полно места для видео на главных страницах их собственных сайтов. И значительная часть рекламных усилий — в Сети и вне ее — направлена на то, чтобы привлечь на них пользователей. Сегодня у многих телезрителей под рукой есть и компьютер и они могут набрать электронный адрес или «Google», не вставая с дивана. В июне во время телетрансляции U. S. Open по гольфу компания TaylorMadeAdidas Golf рекламировала новую клюшку R7. Трафик на сайте Taylor-Made подскакивал на 22% в течение часа после каждого показа телеролика, говорит Джейсон Вудмэнси (Jason Woodmansee), директор Adidas по электронному маркетингу. Зайдя на сайт, посетители не только смотрели видео с R7, но и искали адреса ближайших к ним магазинов и соглашались на рассылку рекламы по электронной почте. Таким образом компания использовала Интернет, чтобы превратить широкую телеаудиторию в своих индивидуальных клиентов.
Но как донести до клиента именно ему адресованный посыл?Все чаще рекламщики отслеживают сетевые маршруты пользователей. При помощи методики поведенческого таргетинга все основные издатели, от NYTimes.com до BusinessWeek.com, ненавязчиво отслеживают зарегистрированных посетителей. Персональных данных о пользователе такие программы не собирают. Но с помощью специальных цифровых файлов, сброшенных на браузер каждого пользователя, они изучают его привычки. Так, они знают, с какого сайта пришел анонимный пользователь. И видят, сколько времени он тратил на чтение определенной статьи, на какую рекламу он кликал. Вместо того чтобы задавать потребителям тысячи вопросов о них самих, говорит Эрик Кристенсен (Eric Christensen), генеральный менеджер Belo Interactive в Далласе, «мы теперь можем делать выводы по их поведению на сайте. Это значительная перемена последнего года».
Интернет-издатели
следят за посетителями своих сайтов очень осторожно, зная, что могут спровоцировать обвинения в нарушении неприкосновенности частной жизни. Со всех сторон обложенные спамом и валом выскакивающих объявлений посетители Интернета первым делом отгораживаются от утомительной рекламы. К тому же в прошлом попытки отследить клиентов наталкивались на юридические препоны. Излишне активная работа по изучению клиентов некогда мощной компанией Интернет-рекламы DoubleClick четыре года назад привела к иску со стороны 10 прокуроров штатов, включая прокурора Нью-Йорка Элиота Спитцера (Eliot Spitzer). DoubleClick, которая намеревалась создать базы данных об Интернет-привычках клиентов, отказалась от своих планов и подписала мировое соглашение. Однако вернуть себе лидирующее положение на рынке не смогла и теперь выставлена на продажу.
Но на одну уходящую за горизонт DoubleClick приходятся десятки фирм, штурмующих растущий мир рекламы он-лайн, — от создателей новых типов баннеров до молодых рекламных агентств, — которые служат соединительным звеном для бесчисленного множества Интернет-издателей, от рыболовных сайтов до политических блогов. «Сетевой рекламе всего девять лет, и в этом бизнесе все только начинают», — отмечает Гурбакш Чахал (Gurbaksh Chahal), гендиректор рекламной компании из Сан-Хосе (штат Калифорния) BlueLithium. Тех, кому удастся оседлать вал Интернет-рекламы, ждет веселенькое путешествие.
* * *
РЕКЛАМА расползается по всему Интернету
Рынок рекламы он-лайн растет стремительно — на 29% в год. В этом году объем Интернет-рекламы составит $9, 3 млрд. Этому способствуют следующие факторы:
ПОИСКОВЫЕ ПОРТАЛЫ
Google и Yahoo! продемонстрировали возможности Интернета, внедрив поисковую рекламу. Комбинация поиска и рекламы в этом году обеспечила рост отрасли до $3, 9 млрд.
ЖИЗНЬ В РЕЖИМЕ ОН-ЛАЙН
Более
половины семей в США имеют постоянный выход в Интернет. И еще многие миллионы пользуются Интернетом на работе. «Большая тройка» из компаний Yahoo!, AOL и MSN охватывает до 50 млн. человек в день, что вдвое больше телеаудитории какой-нибудь игры World Series.
ВИДЕО НАСТУПАЕТ
Переход на широкополосную связь, позволяющую гонять видеоролики в Интернете, дал рекламщикам возможность показывать он-лайн рекламу по типу телевизионной. Поскольку спрос на видеорекламу вырос необычайно, порталы продают самые лакомые слоты заранее, аналогично предпродажам эфирного времени на телевидении.
МГНОВЕННАЯ ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
У маркетологов и Интернет-издателей есть инструменты для измерения эффективности рекламы в реальном времени, что позволяет им при необходимости быстро вносить коррективы. Благодаря этому Интернет превращается в огромную лабораторию рекламы.
ПОЛЬЗОВАТЕЛИ ОСТАВЛЯЮТ СЛЕДЫ
Во времена Интернет-бума ничего такого не получилось. Но теперь у рекламщиков есть технологии, позволяющие отследить клиента до последнего клика, а потом завалить его соответствующей рекламой. В чем выгода? В том, что не надо навязывать владельцу собаки корм для кошек.
* * *
Удар, еще удар
В июне на U. S. Open по гольфу TaylorMade Golf использовала для продвижения своей новой клюшки R7 Интернет, и все получилось удачнее некуда. Победитель Ретиф Гусен (Relief Goosen) играл именно R7, и ход игры отражался на баннере TaylorMade Golf на сайте Ассоциации профессионального гольфа (PGA). Результат? Всплеск заходов на сайт самой TaylorMade. Причем 11% посетителей пришли непосредственно по баннеру на сайте PGA.
Источник -
Стивен Бэйкер, "Профиль"